Tiedote ei ole mainos

Tiedotteen ja mainoksen erottaminen toisistaan on yllättävän monille vaikeaa. Mediaympäristön täyttyessä viestinnästä, jolla pyritään vaikuttamaan ja herättämään mielenkiintoa, unohtuu helposti perusasia: tiedote ei ole mainos. Tämä erottelu on tärkeä, koska se vaikuttaa siihen, miten me vastaanottajina suhtaudumme viestiin, sen sisältöön ja tarkoitukseen.

Tiedote on ensisijaisesti viestin välittämistä, usein faktojen kertomista ilman ylimääräistä maustamista tai suuria myyntipuheita. Se kertoo asioista, tapahtumista tai muutoksista, jotka ovat merkityksellisiä vastaanottajalle. Tiedotteen tarkoitus on tiedon jakaminen, ei niinkään myynnillinen vaikuttaminen tai brändin kohottaminen. Mainos taas pyrkii herättämään tunteita, luomaan mielikuvia ja lopulta saamaan ihmiset tekemään jotakin – ostamaan, tilaamaan tai osallistumaan. Mainos on voimakkaasti suunnattu ja usein retorisesti värittynyt viesti, jonka tavoitteena on muokata vastaanottajan asennetta ja käyttäytymistä.

Nykyisessä some- ja mediakentässä rajat kuitenkin hämärtyvät jatkuvasti. Tiedotteen muotoja kokeillaan, ja yhä useammin niistä luodaan värikkäitä ja vetäviä, jopa rytmikkäitä tarinoita, joissa on enemmän mainoksen kuin perinteisen tiedotteen piirteitä. Tämä on ymmärrettävää: ihmisten huomio herpaantuu hetkessä, ja on houkuttelevaa muotoilla viesti niin, että se saa enemmän näkyvyyttä ja jää mieleen. Tämä aiheuttaa kuitenkin sen, että vastaanottajat alkavat suhtautua epäluuloisesti kaikkeen tiedottamiseen: onko tässä nyt oikeasti vain asiaa, vai yritetäänkö minua koukuttaa jollain kikkailulla?

Kun tiedotteen ja mainoksen rajat sulautuvat, tiedon luotettavuus vaarantuu. Uutisoinnissa, julkisissa ilmoituksissa ja viranomaistiedottamisessa tiedotteen odotetaan olevan rehellinen, objektiivinen ja neutraali. Kun tiedote alkaa muistuttaa mainosta, sen arvovalta rapistuu. Tämä on ongelma, sillä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa hyvin monet tiedotteet leviävät mainosten tyyliin tuotettuina. Tavallinen kansalainen voi ajautua uskomaan, että kaikki on enemmän tai vähemmän kaupallista ja tarkoitushakuista, jolloin itse asiasisältö katoaa markkinahumun varjoon.

Ajatellaanpa hetki virallisia tiedotteita, jotka on vuosikymmenten ajan rakennettu niin, että niillä on merkitystä erityisesti silloin, kun tietoa on jaettava nopeasti ja luotettavasti. Tällaiset tekstit ovat selkeitä, konstailemattomia ja pitävät kiinni faktoista. Kun ne muuttuvat markkinointihenkisiksi, koko tiedotteen perusta murenee.

Toisaalta on totta, että tiedottamisen keinojen kehittyessä ja viestintäkanavien monipuolistuessa tiedotteidenkin on oltava houkuttelevampia. Kukaan ei jaksa lukea jatkuvasti tapahtuma- tai asiailmoituksia, jotka ovat kuivakkaa tekstiä täynnä teknisiä termejä ja pitkiä lauseita. Viestin tulee erottua ja jäädä mieleen. Tässä piilee kuitenkin vaara, että ilmoituksen kaupallinen leima tulee vahvemmaksi kuin asiantuntevan tiedon jakaminen. Tiedote ei saa muistuttaa mainosta siinä mielessä, että sen ydin katoaa ja se alistuu mielikuvilla pelaamiseen.

Hyvä tiedote tekee kaksi asiaa: se tiedottaa ja se kunnioittaa vastaanottajan aikaa. Se tarjoaa olennaisen tiedon, joka rakentaa kokonaiskuvaa. Tiedote ei yritä myydä unelmia; se kertoo tosiasiat ja antaa lukijan tehdä omat päätelmänsä. Jos tiedote on tehty tätä tarkoitusta varten, se toimii. Jos taas tiedotteen tekijä haluaa käyttää jokaisen virkkeen myyntipuheen tapaan, ollaan hukkaamassa tiedottamisen ydin ja vaarantamassa yleisön luottamus.

Sosiaalisen median ja digitaalisen viestinnän aikakaudella tiedotteen ja mainoksen rajaa on ehkä vaikeampi pitää tiukkana kuin aiemmin. Paineet näkyvyydestä, reaktioista ja toiminnasta ovat kovat. Silti tämä arvostettu ja tärkeä tiedonvälityksen muoto on säilytettävä sellaisena, että se palvelee alkuperäistä tarkoitustaan. Tiedotteen tehtävä on kertoa asiat, mainoksen tehtävä on myydä ne.

Kansalaiset ja yleisö ansaitsevat tiedon, jonka tarkoitus ei ole heilutella heidän tunteitaan ja ohjata päätöksiä pelkillä mielikuvilla, vaan tarjota selkeää, avointa ja luotettavaa informaatiota. Tämä on perusta toimivalle demokraattiselle yhteiskunnalle ja toimivalle tiedonvälitykselle. Siksi tiedotetta ei saa sekoittaa mainokseen – silloinkaan, kun houkutus on suuri ja vastuu erottuvuudesta painava.

Jos haluamme, että ihmiset oikeasti lukevat ja ymmärtävät tiedotteen, sen on oltava tiedote – ei mainos. Tässä on ohjenuora, jossa olisi hyvä pysyä.